A kínai kávéipar jelentős növekedésen ment keresztül az utóbbi időben, mely nemcsak a fogyasztói preferenciák és piaci dinamika átalakulásában mutatkozik meg. 2023-ra a kínai kávépiac értéke elérte a 38,5 milliárd dollárt, növekedése pedig meghaladta a 17%-ot. A világ vezető kávébrandje, a Starbucks természetesen jelentős szerepet vállalt ebben az átalakulásban.
A Seattle-ben található nemzetközi kávéházlánc azonban könnyedén árversenybe keveredhet a kínai piacon megjelenő olcsóbb és gyorsabban növekvő versenytársaknak köszönhetően – erre enged következtetni a világ két legerősebb gazdaságában megfigyelt csökkenő eladási trend is.
Árverseny a kínai kávépiacon
2024. május elsején bombaként robbant a hír, miszerint a népszerű nemzetközi kávéházlánc, a Starbucks, kénytelen módosítani előrejelzésein az Egyesült Államokban és Kínában is. Az ázsiai országban megfigyelt visszaesés első sorban a kínai kávépiac drasztikus átalakulásának köszönhető, melyen megjelentek a gyorsan növekvő, olcsóbb riválisok, akik akartak egy szeletet maguknak a tortából.
A gyengülő eladások már 2023-ban is meglátszódtak, hiszen a világ második legnagyobb gazdaságában a Starbucks helyi riválisa, a Luckin Coffee felülmúlta a Seattle-i óriásvállalatot. Míg a Starbucks 3,16 milliárd dolláros éves árbevételt realizált, addig riválisa közel 3,5 milliárd dolláros bevételt jelentett a tavalyi üzleti évre.
Mindenki tisztában van azzal, hogy a tét hatalmas a Starbucks számára, azonban a menedzsment meg van győződve arról, hogy el kell kerülniük az árháborút és a magas színvonalú, fenntartható növekedésre kell koncentrálniuk. Belinda Wong, a Starbucks kínai vezérigazgatója úgy nyilatkozott, hogy a vállalatnak nemcsak az árban, hanem az innovációban, a kávéról folytatott beszélgetésekben és a fogyasztók érzelmi értékei között is vezető szerepre kell törekedniük.
Árverseny helyett kedvezmények
A Reuters beszámolói alapján és a közösségi médiában közzétett tartalmak azonban rávilágítanak arra, hogy a Starbucks nem az árazásban, hanem saját miniprogramokon keresztül, illetve harmadik felek által közzétett platformokon keresztül kívánnak a fogyasztóik kedvében járni. A vállalat célja a promóciós ajánlatok erősítése, a promócióik intenzitásának a növelése és a közösségi médiában való aktívabb részvétel, melyet a Deep Brew, a Starbucks által használt AI-alapú adatelemző szoftver tesz lehetővé.
A Deep Brew célja a megfelelő időben, a megfelelő célközönség számára promóciók biztosítása, mely időszerű kedvezményekben, meghatározott termékekre vonatkoznak. Ugyan Wong nem kommentálta bővebben a Deep Brew alkalmazását, mivel az a cég stratégiájának a részét képezi, de az egyértelmű, hogy a kávéóriás a versenytársaktól eltérő stratégiát választ piaci részesedésük megtartásáért. A kedvezmények között egyébként 30%-os kuponok és egyet fizet, kettőt kap akciók is szerepelnek.
Visszaeső eladások, elégedetlenek a részvényesek
A Daxue Consulting piackutató cég szerint 2025-re további 13%-os növekedés vár a kávépiacra Kínában, melynek jelenleg közel 14%-át a Starbucks uralja 9000 üzletével. Habár a nemzetközi brand képes volt Olaszországban is talajt vetni, úgy néz ki, az olcsó kínai riválisok kifognak rajtuk, mivel már több, mint 18 ezer kisvállalkozás üzemel Kínában, harmada áron, mint a Starbucks. Míg egy átlagos latte a Starbucks-ban 33 jüan-ba (4,5 dollár) kerül, addig a konkurens Lurkin-nél, Cotti-nál és KFC Coffee-ban már 5-10 jüan-ért (0,7 – 1,4 dollár) lehet tejeskávéhoz vagy eszpresszóhoz jutni.
A nemrégiben közzétett második negyedéves beszámolók alapján jelentősen csökkent a Starbucks értékesítése, melynek következtében módosítani kellett az előrejelzéseket az év hátralévő részére vonatkozóan.
A Starbucks részvénye, a Nasdaq-on jegyzett SBUX jelenleg 78,87 dollárt ér, miután drasztikus esésen ment keresztül május elsején. A részvény csak idén közel 16%-ot vesztett értékéből, a 2021 júniusában elért mindenkori csúcsától (126 dollár) pedig nagyon messze van.
A részvény egyhetes grafikonján jól látszik, hogy a 2020 márciusában berobbanó COVID-19 járvány óta stabil növekedést produkált az SBUX árfolyama, mely idén májusban megtört. Ahhoz, hogy a bikás trend visszaálljon, a részvénynek vissza kell térnie először 82-, majd 90 dollár környékére. Bizakodásra adhat okot Peter Lynch fair value modellje. A közgazdász szerint a fundamentális adatok szerint az SBUX árfolyamának 92 dollár körül kellene lennie, mely a részvény alulértékeltségére utal.
