A Jaguar új arculatát övező hatalmas médiafigyelem kíméletlen piaci korrekciót hozott: áprilisban Európában csak 49 autót értékesítettek – ez 97,5 %-os visszaesés az előző év azonos hónapjához képest.
Woke-karnevál és termék-nélküliség: a rebranding bukásának története
A Jaguar 2024 novemberében bemutatott új arculatváltása – a „Copy Nothing” és „Live Vivid” szlogenekkel, a feltűnő pink Type 00 koncepcióautóval és nem-bináris modellekkel – merész vizuális irányváltást jelzett, ám mindezt úgy tálalták, hogy egyetlen valóban megvásárolható autót sem mutattak be hozzá. A kampány rendkívül látványos volt, ám hiányzott az, ami valójában számít: az elérhető, valós személyautó. Elon Musk például így reagált kritikus hangvételű X‑üzenetében: „Do you sell cars?”, ami jól szemlélteti mennyire elcsúszott a fókusz .
Az olyan közszereplők, mint Nigel Farage, nyíltan „woke” jelzővel illették a kampányt, és többen is úgy fogalmaztak, hogy a márka így elveszítette tradicionális vásárlói bázisát . A kritikák szerint a kampány inkább egy divatbemutatóra emlékeztetett, mint autós marketingre—nagyszabású, de üres tartalommal . A Carscoops elemzése rámutatott, hogy ebben az időszakban a helyzet tovább romlott: a szalonokban gyakorlatilag nem volt elérhető új modell, így ha valaki tényleg vásárolni szeretett volna, nem tudott .
Ez az elmaradt termékmegjelenés együtt járt azzal, hogy a hagyományos belsőégésű modellek – mint az XE, XF, F‑Type, E‑Pace vagy I‑Pace – gyártását 2024 végén leállították. Az új EV‑k sorozatos piacra lépése azonban csúszott: a Type 00‑ból készült negyajtós GT csak 2025 végén várható, így 2026 előtt nem érkezik elég kínálat.
Összességében a Jaguar 2024 végén indított „woke” irányultságú kampánya nemhogy nem volt meggyőző vagy hatásos, de sokak számára egyenesen taszító hatást keltett. Az új arculatban szereplő nem-bináris modellek, a „Copy Nothing” szlogen, valamint a rózsaszín koncepcióautó tömegeket idegenített el a márkától – különösen azok körében, akik a klasszikus brit eleganciát és sportosságot keresték. Ahogy egy népszerű Reddit-hozzászólás is fogalmazott: „Nem autót mutattak be, hanem egy ideológiai installációt.” A vevők tehát nem egyszerűen a termék hiánya miatt maradtak el, hanem azért, mert nem akartak részt venni egy vállalati identitáspolitikai demonstrációban. Ez a megosztó stratégia jelentősen hozzájárult a drámai értékesítési visszaeséshez.
A versenytársak nem hibáztak
Amíg a Jaguar nehéz helyzetbe került új arculatával, addig a riválisok, mint a BMW és az Audi, profitáltak a stabil és sokszínű modellpalettából. Ezek a cégek sikeresen ötvözték az elektromos (EV), plug-in hibrid és hagyományos belsőégésű járműveket, így minden szegmensben versenyképesek maradtak. A BMW esetében 2025 első negyedévében 6,2 %-os eladási növekedést mértek Európában, ami részben az új iX és i4 modelleknek köszönhető (). Az Audinál hasonló a helyzet: a Q-szériás SUV-modelljeik és a plug-in hibrid e-tron modellek egyaránt vonzották a vásárlókat, ami stabil eladásokat eredményezett, miközben más prémium márkák visszaestek.
A BMW és az Audi nagy előnye az volt, hogy – ellentétben a Jaguarral – nem álltak le a termelésükkel. Amikor magasan nőtt az EV-kereslet, az Audi már rugalmasan tudott reagálni, még akkor is, ha már bizonyos hagyományos modellek gyártását lépésről lépésre csökkentették. Ezzel egyidejűleg az új elektromos modellek folyamatosan érkeztek: a Q4 e-tron vagy a BMW i5 már 2025 elején megjelent, így ezek az autók nem „hiánycikként” jelentek meg, hanem valós, elérhető és keresletnek megfelelő termékkörként.
„Go woke, go broke”? – amikor az arculatváltás visszafelé sül el
A Jaguar mélyrepülését sokan nem pusztán stratégiai szünetként, hanem egy rosszul időzített és elhibázott kampány következményeként értelmezik. Bár a cég hivatalosan az elektromos jövőre való felkészüléssel magyarázza a gyártási és értékesítési szünetet, a háttérben egy sokkal mélyebb probléma húzódik: a marketingstratégia teljes elidegenedése a célközönségtől.
A „woke” identitáspolitikai jegyeket erőltető kampány, melyben nem-bináris modellek, pink koncepcióautók és szlogenek („Copy Nothing”, „Live Vivid”) kapták a főszerepet, nem hogy nem segített, hanem kifejezetten taszította a hagyományos prémiumautó-vásárlókat. Az üzenet zavaros volt, a bemutatott koncepció pedig messze eltért attól, amit a Jaguar eddigi vásárlói elvártak a márkától.
Jaguar vezérigazgatója, Rawdon Glover szerint a cél nem a „woke szerepvállalás” volt, hanem a fiatal, modern prémium EV-közönség megszólítása. Ám egy dolog a szándék, és más a hatás: a kampány többek szerint éppen azok körében váltott ki ellenérzést, akiket meg akartak nyerni vele. A hagyományos dizájnt leváltó új „J” logó, a régi „macska” szimbólum elhagyása és az identitáspolitikai hangsúly a közönség jelentős részénél szimplán kiütötte a biztosítékot.
A kifinomult, elegáns luxusmárkaként ismert Jaguar egy csapásra egy marketingkísérlet szimbólumává vált – termék nélkül, vásárlói azonosulás nélkül, egy olyan kommunikációval, amely sokak szerint inkább tüntetett, mintsem értéket kínált. Ez pedig nem csak ideiglenes eladási visszaesést, hanem mélyebb márkaeróziót okozhat, amit később rendkívül nehéz lesz visszafordítani.
Ez is érdekelhet: Semleges-e a Wikipédia? Attól függ, mit nevezel semlegesnek
